Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. E-mail kampány lépésrõl lépésre Répássy Nikolett, www.damjanovich.hu, 2006. július 4. 1. Brainstorming, brief megírása Összegyûjtve az ötletgazdag kollégákat, a téma kapcsán felmerülõ elképzeléseket listába gyûjtve érdemes ilyenkor összeszedni, például arról, hogy mik legyenek azok az érdekességek, amik az olvasót figyelemre ösztönzik (az aktuális téma ismeretében), ezt hogyan jelenítse meg a kiküldésre kerülõ e-mail, mi legyen a reklámüzenet, az hogyan jelenjen meg az e-mailben, stb. Minden fontos kérdést át kell tárgyalni! Ezek után a listából le lehet választani a megvalósíthatatlanokat, maradnak a használhatóak, ebbõl lehet kiválasztani azt, ami a leginkább megfelel a cég jelenlegi elképzeléseinek, terveinek, arculátának, természetesen, az elérendõ cél megvalósulását is szem elõtt tartva. Ebbõl a szûrt ötletlistából alalkul ki a brief, amely ezek után megírásra kerül. 2. Brief elfogadtatása A megvalósításban résztvevõ partnerekkel (listatulajdonossal/ügynökséggel/alvállalkozóval, stb.) egyeztetnünk kell az elõzetes elképzelésünket abból a szempontból, hogy például megvalósítható-e, a kitûzött célnak megfelelõ-e, mérhetõ-e, stb. 3. Lista ellenõrzése Van-e saját listánk, hány címet tartalmaz, milyen összetételû (megfelel-e a jelenlegi kampány szempontjainak), ha nem elegendõ nagyságú vagy új ügyfelek megszerzése a cél, akkor listatulajdonos bevonása ajánlott. 4. Lista kiválasztása Ha több saját listánk van, vagy ha listatulajdonostól rendelünk akkor fontos szem elõtt tartanunk, hogy kiket akarunk megszólítani. Tehát annak érdekében, hogy a meddõ szórás minél kisebb legyen szûrnünk kell a meglévõ vagy vásárolt listákat. Meg kell határoznunk a targetálási (célzási) szempontokat, ez alapján leválogatni egy megfelelõen nagy elemszámú listát. 5. Tervezés - Médiaterv Ebben szerepelnie kell a médiaköltés költségeinek, a listaelemszámnak (ami már megfelel a targetálási kritériumoknak), hogy milyen listákat (vásárolt és/vagy saját listát) használunk, továbbá, hogy milyen célokat kapcsolunk a kampányhoz, például hogy a website látogatottságát akarjuk növelni vagy a hírlevélre feliratkozók számát, vagy egy szolgáltatást igénybevevõk számát akarjuk megsokszorozni stb. 6. Terv kiküldése Ha házon belüli kivitelezésû a kampány, akkor nyilvánvalóan a vezetõség felé kell továbbítanunk a médiatervet, azaz a költség-hatékonyság víziónkat. Ha ügynökséget vagy listatulajdonost bíztunk meg ezzel, akkor õ fogja nekünk elküldeni, hogy mennyiért mit kapunk, és elõreláthatólag mit fogunk ezzel elérni. 7. Terv írásos engedélyeztetése Enélkül nem halad tovább a kampány elõkészítése. Gyakorta elõfordul, hogy kis túlzással élve ugyan, de majdnem annyi ideig várakozik a terv az elfogadásra, mintha összegeznénk az elõkészület és a kivitelezés idejét.   Miért fordulhat elõ az, hogy az engedélyezés hosszúra nyúlik? Egyik oka lehet, ha például belsõ kampánynál a vezetõséget vagy külsõ kampánynál az ügyfelet nem vontuk be elegendõ mértékben az eddigi elõkészületekbe, vagy õ maga vonult látszólagos - és tényleges - passzivitásba, bár mi elküldük neki a briefeket, de nem tanulmányozta át a megfelelõ részletességgel - az idõ szûkössége miatt -, s ilyenkor bizony közvetlenül a döntés elõtt lesz kénytelen belemélyedni az elõzményekbe is. Ám elõfordulhat, hogy részt vett a megrendelõ vagy fõnök a tervek kialakításában, de közbejött egy új elképzelés, új lista, új cél, és a terveken változtatni kell. Mi lenne akkor, ha kihagynánk az írásbeli engedélyezést? Képzeljük el, hogy ez a fázis kimarad, majd a végén, mikor esetleg kimentek a teszt e-mailek, akkor jelentkeznek az új igények, elképzelések, célok... 8. Kreatív tervezése Itt a közepes és nagyvállalatoknál bekapcsolódik a kreatív vagy az interaktív ügynökség, akár listatulajdonos, a kisebbeknél pedig a grafikus és a programozó. Szükség van még szövegíróra és az elején megszûrt, szelektált ötletekre. Fontos! HTML és TXT verziót is érdemes készíteni. 9. Kreatív implementálása Azaz az elkészült kreatív e-mailbe illesztésével (listatulajdonosnak való elküldésével) látszólag készen is vagyunk, és mehet is ki a T. Olvasónak. Biztosan? 10. Benchmarking adatok rögzítése CTR és ROI adatokat kell szereznünk iparágra, versenytársra, korábbi saját kampányainkra vonatkozóan, amely mintegy elõzetes viszonyítási alap lesz ehhez a kampányunkhoz, az elbírálás alapja, hogy mennyivel teljesítettünk felette vagy alatta. Elengedhetetlen lesz az utóértékeléshez és a következtetések levonásához. 11. Üzenetek nyelvtani ellenõrzése Olyan alapvetõnek tûnik, mégis valljuk be, sokszor erre ügyelünk a legkevésbé, s adódhatnak belõle félreértések. Soha nem szabad bagatelizálni! 12. Üzenetek technológiai ellenõrzése Fontos tesztelnünk az e-mailünket, hogy hogyan néz majd ki élesben, több levelezõ rendszer által megjelenítve mindenki úgy fogja-e látni, ahogy azt mi szeretnénk, ahogyan a kitûzött céljaink eléréséhez szükséges. HTML és TXT változatokra egyaránt érvényes. 13. Link ellenõrzés Erõsen javallott végignézni az e-mailben szereplõ linkeket, hogy valóban mind oda mutat-e, ahová szeretnénk irányítani az olvasót, és hogy be vannak-e építve a szükséges mérõkódok, hogy figyelni tudjuk a tartalmak által elért célokat, a csoportok viselkedését, magatartását. Fontos! Gyakran elfeledett, de ügyelnünk kell arra is, hogy a fel- és leiratkozási linkek hová mutatnak. 14. Landing oldal tesztelése Amikor az olvasó az e-mailben egy olyan linkre kattint, ami például megrendelés, vagy bõvebb információ egy termékünkrõl vagy szolgáltatásunkról - nem pedig cikk tartalom -, akkor ehhez elõ kell készítenünk egy oldalt, ahol leírjuk neki picit bõvebben, hogy mire is kattintott, és milyen lehetõségei vannak. Nézzünk erre egy egyszerû példát! Egy szállodalánc tájékoztatja olvasóját e-mailben a balatoni turisztikai lehetõségekrõl, mellesleg akciós ajánlata is van. A sok érdekes és hasznos cikk mellett (például a látnivalókról, idõjárásról, stb.) az e-mail tetején és alján található 1-1 sor: "Érdekli Önt akciós ajánlatunk? Akkor kattintson az alábbi gombra: Érdekel!" Hova jut ekkor az olvasó? Ez lesz az a landing oldal, aminek feladata, hogy bemutassa azt, amirõl az e-mailben nem olvasott - mert az e-mailt nem azért küldtük, hogy rátukmáljunk bármit - hiszen az a szokásos hasznos tartalmakkal van ellátva. De nem szeretnénk megfosztani attól a lehetõségtõl, hogy kedvezményünket igénybe vegye. Ennek a landing oldalnak nagyon jelentõs szerepe van abban, hogy az olvasók milyen arányban fognak ezután megrendelni szállodai szobákat a levélküldõtõl. Tulajdonképpen ez lesz az, ami értékesít helyettünk. Semmiképpen sem elhanyagolható a landing oldal alaposan átgondolt kialakítása, s ennek végsõ fázisbeli tesztelése. 15. Kampány házon belüli kiküldése A már elkészült e-mailt érdemes elõször a kampány tervezésében résztvevõk számára kiküldeni, illetve egy tesztcsoportnak is. A véleményeket ezután megfontolás tárgyává kell tenni, és a szükséges változásokat végrehajtani. 16. Kampány elindítása Az e-mailek kiküldését nagyobb (több tízezres) lista esetén ajánlott csomagokra bontva kezelni, ennek jelentõségét a következõ pontok támasztják alá. 17. Elsõ ellenõrzések és optimalizálási periódus Tegyük fel, hogy több (3-4) csomagra osztottuk a listánkat. Így már az elsõ (kisebb) csomag kiküldési adataiból látszik, hogy hányan nyitják ki az e-mailt, mire kattintanak leginkább, ki az, aki kattint. Ekkor még lehet módosítani a következõ csomagokban. Meg lehet változtatni azt, ami esetleg hibásan került kiküldésre, vagy olyan dolgokat, amikre esetleg az olvasók nem úgy reagáltak, ahogyan mi azt elõre modelleztük. 18. Kreatívok vagy reklámhelyek változtatása Csomagokra bontott kiküldés esetén optimalizálási célból lehet az egyes e-mailekben különbözõ méretû, eltérõ tartalmú, más terjedelmû vagy más szövegezésû kreatívokat, reklámokat elhelyezni. Fõként akkor van ennek jelentõsége, ha például egy iparág ennek a kampányunknak a célcsoportja, de annak minden résztvevõjével együtt, így 3 alcsoportunk lett az iparágon belül: közepes és nagyvállalatok, kisvállalatok és érdeklõdõk. Teljesen más a kommunikáció stílusa, sõt a tartalom is, mégis 1 kampányon belül bonyolítjuk, mert akad sok egyezõség. 19. Kampányfolyamatok ellenõrzése A lista kiválasztásakori a targetálási (célzási) kritériumoknak megfelelõ olvasók viselkedésének figyelése a kiküldés folyamán. Kinyitják-e az e-mailt, kattintanak-e a linkekre. Ez már az éles kiküldéskor érvényes folyamatelleõrzés. 20. Kampány utóértékelése A kiküldéskor tehát már az elsõ pillanatoktól kezdve érdemes figyelni a kampány adatait azért, hogy tudjunk menet közben optimalizálni, de a végleges utóértékelést 1 héttel a kiküldés után kell elkezdenünk. Figyelembe véve az elõzetes targetálási kritériumainkat kell megnéznünk az e-mailek kinyitási arányát, a linkekre kattintások arányait, valamint azt, hogy a kitûzött célunkat mennyiben értük el. 21. Az adatok egyeztetése és ROI számítás Az utóértékelésnek elengedhetetlen adata természetesen a website-unk statisztikája és az elõzetes benchmark adatok, ezekkel összevetve kell elemzéseket végeznünk, összehasonlító vizsgálatokat folytatnunk. 22. Prezentálás a vezetõségnek vagy az ügyfélnek Ha megvannak az utóértékelési adatok, akkor ezeket be kell mutatnunk a vezetõségnek vagy az ügyfélnek (lehetõleg jól érthetõ, elemezhetõ és összehasonlítható formában), akivel együtt - vagy akár tõlünk függetlenül - újabb vélemények születnek majd a kampány eredményességével és sikerességével kapcsolatban. 23. Tanulságok levonása Az utolsó nagyon fontos lépés az eredmények kiértékelése, tanulságok megfogalmazása, amik egyrészt jó alapot adnak a következõ kampányunkhoz, másrészt növelik elégedettségünket munkánk eredményével. Látható mennyire összetett egy-egy kampány folyamat. Nyilvánvaló, hogy a fentiek közül jó néhány nem hat az újdonság erejével, de bízom benne, hogy néhány ötletadó gondolattal gazdagító. Répássy Nikolett E-mail kampány lépésrõl lépésre, www.damjanovich.hu, 2006. július 4.